整合传播（IC）是我将要在这篇文章中使用的术语。从二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义以来，该术语的含义已经发生了很大变化。直到现在，整合传播的含义依然在不断变化，并且还将继续变化下去。在这种情况下，整合传播（IC）不是一种活动、一个行业，而只是一种协调的方法或者是一种关于如何针对将来和现在规划、发展、和执行传播方案思维的方式。
事实上，与十年前相比，整合传播活动已经有了很大变化；而且，只要我们的传播系统和方法继续发展变化，整合传播将会发生更大的发展和变化。因而，弄明白我们曾在何处、现在何处、将向何处去是非常重要的。
我们将首先确定影响整个整合传播领域的两个多变的驱动因素，然后，我们将把这两个因素与未来发展的需要联系起来。
A、为什么要变革那些很新的或者那些也许很老的东西？
整合传播理论的实践者和专家学者都认为，整合传播的一个主要挑战是：这个理论本质上“没有什么新东西”。一些传播者提出他们已经实践自己定义的整合传播理论多年了。他们使用各种形式的媒体将广告、销售促进、直复营销甚至公共关系整合成了一条直接针对顾客和潜在顾客的“无缝隙”的传播信息流。的确，他们可能已经这样做了，没有传播者会有意试图去创造一种混乱、脱节和无关的传播规划并希望称自己为专业人员。因此，如果一个人接受这种思想，即整合传播只是协调许多的传播活动以便为品牌或组织赢得“一种形象，一个声音”的效果（这仍是当今许多传播领域对整合传播的流行定义），他们也许是正确的。然而，人们日益开始认识到整合传播的内容远不止这些。
整合传播，就像被今天许多组织重新定义的那样，并不仅仅是将传播活动融合成一种普通的视觉或口头的存在（通常是以一组品牌、商标的形态出现）。整合传播包含的内容比这多得多，就像下面的内容所描述的那样。
真正改变整合传播并使其应用变得日益广泛的不是传播者，相反，整合传播发展的动力有两种：一种是组织的外部因素——呈现各种形式的信息技术；另一种是组织内部因素，即高层管理者对传播从业者的计算能力和职位工作的新的要求。
最主要的变化是信息技术的发展和推广。我们将信息技术定义为用来获取、储存、处理及分发关于市场、顾客、潜在顾客、利益相关群体等的数据和信息的方法（主要是电子的方法）。这些数据和信息分发在个人和组织之间，包括组织内和组织外。因此，从这种意义上说，信息技术不仅包括计算机、软件和数字化等内容，也包括新的媒体传播形式（比如说电子邮件、网站及内部和外部的数据库），它甚至还包括组织将其顾客包含在其信息技术方案中的能力（例如航空电子售票系统和联邦快递的隔夜包裹跟踪系统）。总之，信息技术已经成为包括个人和组织在内用来加快和简化各种传播、讨论、交易甚至是沟通的必要工具。信息技术已经是并将继续是推动所有商业、传播活动发展和实践的一个主要因素，而且将继续在整合传播如何发展和如何实践方面发挥重要影响，这一点是毫无疑问的。
促使整合传播改变的另一个主要因素是“传播规划（包括内部的和外部的）管理评价”特性的改变。高层管理越来越关注对传播投资回报的衡量，即对投入传播规划的投资的产出、市场或组织结果的衡量。高层经理的要求（在某些情况下也是传播者的要求），就是决定、定义和量化耗费资金的传播规划或传播活动在哪一个群体内完成，以及给组织带来了什么利益。简言之，管理者想知道作为传播投资的结果组织得到了什么回报，而不仅仅是购买了什么或分销了什么。在已经成功地发展了一套衡量生产、物流、经营等方面的投资回报的程序和系统后，管理者愈加希望开发一套关于传播规划的相同系统。但就像高层经理对分配有限的公司资源承担责任一样，发展这样一套系统不仅仅是他们的工作，这是他们的受托人的责任。
整合传播就这样受到技术和计算能力这两个既相互结合又相互碰撞的因素的影响。技术使传播系统有了进一步完善的可能，同时也使计算能力得以增长成为可能，它推动了整合传播在实践内容和实践方式上的改变。